新東方雙語(yǔ)直播帶貨“火出圈”,教育機構轉型各顯神通

經(jīng)過(guò)半年摸索,俞敏洪終于找到了一套適合新東方的直播打法。

第三方平臺灰豚數據顯示,6月11日,新東方在線(xiàn)旗下官方直播間“東方甄選”觀(guān)看人數達1274.6萬(wàn),當日GMV(商品交易總額)為2100.43萬(wàn)元,在抖音平臺帶貨榜排名第6位。就在本周初(6月1日),“東方甄選”的排名還遠在229名??梢哉f(shuō),這是“雙減”政策實(shí)施后,新東方轉型直播帶貨以來(lái)的一次飛躍式成長(cháng)。

雙語(yǔ)直播帶貨出圈

新東方在線(xiàn)大漲近40%

2021年12月28日,新東方在線(xiàn)推出“東方甄選”直播平臺,主要銷(xiāo)售農產(chǎn)品。抖音信息顯示,“東方甄選”運營(yíng)主體東方優(yōu)選(北京)科技有限公司是新東方在線(xiàn)100%控股的企業(yè)。

在轉型直播帶貨初期,“東方甄選”并未實(shí)際“出圈”,盡管俞敏洪與新東方在線(xiàn)CEO孫東旭一起上陣助威,但輿論關(guān)注點(diǎn)仍圍繞在俞敏洪的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)輸出,以及俞敏洪與各位名人連線(xiàn)的周邊話(huà)題上。

直至今年6月份以來(lái),“新東方直播間”隊伍登場(chǎng),帶貨主播們在直播間聊人生、聊際遇、聊詩(shī)詞、聊理想,用標準的英語(yǔ)發(fā)音談莎士比亞的十四行詩(shī),邊教英語(yǔ)邊賣(mài)貨,瞬間圈粉無(wú)數。網(wǎng)友直呼,這就是直播帶貨的天花板。

“本來(lái)我是去看熱鬧的,結果一個(gè)小時(shí)內,我下單了一本兒童叢書(shū)《藏在地圖里的中國歷史》和一本余華的小說(shuō)《活著(zhù)》。退出直播間后,我才意識到,我們家根本沒(méi)有孩子需要看兒童叢書(shū),而且《活著(zhù)》我之前也看過(guò)?!币晃粡氖滤囆g(shù)工作的陳女士對《證券日報》記者表示,“新東方的直播間似乎有種魔力,讓你忍不住點(diǎn)頭贊嘆并付款,這或許就是‘知識付費’吧?!?/p>

“看直播仿佛在上英語(yǔ)課,我不但學(xué)會(huì )了幾個(gè)短語(yǔ),還知道牛排‘原切’是OriginalCutting。頂級老師免費教學(xué),太值了?!痹谄?chē)行業(yè)做銷(xiāo)售工作的尤女士對記者表示。

截至6月12日記者截稿,“東方甄選”已經(jīng)有290萬(wàn)粉絲,而本月初(6月1日)的粉絲數還不到百萬(wàn)。二級市場(chǎng)受此消息影響迅速升溫,6月10日,港股新東方在線(xiàn)收漲39.37%,美股新東方收漲10.12%。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數字生活分析師陳禮騰告訴《證券日報》記者,此前新東方的直播方式與傳統直播帶貨別無(wú)二致,只憑俞敏洪的話(huà)題流量,很難在當下火熱的直播行業(yè)里出圈。此次新東方開(kāi)啟雙語(yǔ)帶貨,顛覆了傳統直播帶貨模式,通過(guò)文化知識的輸出創(chuàng )新了直播帶貨形式,讓大家耳目一新。

“但用戶(hù)最終看的還是產(chǎn)品本身的競爭力?!标惗Y騰認為,如果新東方直播團隊可以長(cháng)期輸出多樣性的內容,讓用戶(hù)保持新鮮感與收獲感,這種帶貨模式才是可持續的。

教育機構跨界忙

新東方模式能復制嗎?

“雙減”政策發(fā)布實(shí)施后,教育企業(yè)必須剝離K12業(yè)務(wù)。為此,包括新東方在內的很多教育企業(yè)開(kāi)始探索轉型之路。2021年8月16日,教育部官網(wǎng)刊登《校外培訓機構轉型路子多》一文,為學(xué)科類(lèi)K12培訓機構指明助力校內教育、加強素質(zhì)教育、指導家庭教育、發(fā)展職業(yè)教育等七大轉型路徑。

“自‘雙減’政策實(shí)施后,我對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷(xiāo)售渠道,我發(fā)現最有效的銷(xiāo)售渠道除了找代理外,就是直播帶貨?!庇崦艉楸硎?,“去年,我帶領(lǐng)大家建了‘東方甄選’,希望開(kāi)拓一條和教育不太相關(guān)的農產(chǎn)品之路?,F在半年過(guò)去了,已經(jīng)有了穩定的銷(xiāo)量,并且已開(kāi)啟了自己品牌的農產(chǎn)品之路?!?/p>

除新東方外,其他教育企業(yè)也開(kāi)啟了花式跨界轉型之路。今年2月份,樸新教育宣布,公司正在評估并布局中國快餐連鎖餐廳業(yè)務(wù)。在2021年底,公司決定出售旗下K12學(xué)科校外培訓業(yè)務(wù)。6月10日,瑞思教育發(fā)布公告稱(chēng),公司完成與能鏈智電的合并交易,股票代碼從“REDU”更改為“NAAS”,化身“充電服務(wù)第一股”。

教培行業(yè)的轉型是很艱難的,對帶領(lǐng)團隊成員進(jìn)行“二次創(chuàng )業(yè)”的教育機構應該給予更多的支持。21世紀教育研究院院長(cháng)熊丙奇對《證券日報》記者表示,新東方的直播帶貨仍處于艱難探索階段。盡管此次新東方直播“火出了圈”,但人氣能否維持,銷(xiāo)量能否持續增長(cháng),還有待觀(guān)察。

中國教育科學(xué)研究院研究員儲朝暉告訴記者,各家教育企業(yè)本身差異很大,無(wú)法都按照新東方模式去做直播?!笆聦?shí)上,學(xué)科類(lèi)教育產(chǎn)業(yè)轉型,不僅僅是企業(yè)層面的轉型,更多的是教育行業(yè)從業(yè)者的轉型,老師們更適合什么樣的就業(yè)崗位?做主播、做餐飲,都是一種嘗試?!?/p>

也有專(zhuān)注于教育行業(yè)的研究員認為,“過(guò)去一年,學(xué)科類(lèi)教育機構加速轉型,有的布局素質(zhì)教育,有的跨界轉換賽道,目前看來(lái),教培行業(yè)最難的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去,新東方模式將為教育行業(yè)帶來(lái)新的啟發(fā),教培企業(yè)的跨界轉型也大有可為?!薄矩熑尉庉?AMY】

來(lái)源:證券日報

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