叮當健康招股書(shū)里滿(mǎn)是“生鮮電商”的影子

隨著(zhù)叮當健康(HK:09886)鳴鑼上市,其成為繼阿里健康、平安好醫生、京東健康后,第四家上市的互聯(lián)網(wǎng)醫療公司。

雖同屬互聯(lián)網(wǎng)醫療領(lǐng)域,但叮當健康卻與之前上市的三家公司有明顯的差異:

無(wú)論是阿里健康、平安好醫生,還是京東健康,它們身后都站著(zhù)強大的母公司,能夠源源不斷的輸送流量。對比之下,叮當健康缺少流量扶持,更多只能依靠自建線(xiàn)下藥店和第三方流量平臺的“店中店”模式,底層流量的差異導致叮當健康無(wú)法與三家頭部公司相提并論。

透視叮當健康招股書(shū),我們看到更多的是“生鮮電商”的影子,同樣主打即時(shí)配送,同樣長(cháng)期陷于虧損,同樣在跟市場(chǎng)講述一個(gè)新的生態(tài)故事。

每日優(yōu)鮮漸進(jìn)絕境,叮咚買(mǎi)菜玩命扭虧,似乎“前置倉”的故事已成過(guò)去,那么“智慧藥房”的故事還能講的通嗎?

01

醫藥版“生鮮電商”

底層流量層面的“先天匱乏”,注定了叮當健康的互聯(lián)網(wǎng)醫療之路滿(mǎn)是荊棘。由于無(wú)法與三大主流互聯(lián)網(wǎng)醫療平臺正面硬剛,因此叮當健康只能將發(fā)展機遇聚焦在“效率”上。

為了打造差異化的經(jīng)營(yíng)策略,叮當健康承諾覆蓋城市實(shí)現7天24小時(shí),28分鐘送藥到家服務(wù),這與生鮮電商即時(shí)送到的思路如出一轍,其本質(zhì)就是希望通過(guò)“效率”來(lái)彌補流量上的不足。

保證“效率”的前提是建立在網(wǎng)絡(luò )布局上,生鮮電商采用的是大量建造“前置倉”,而叮當健康選擇的是大量建設“智慧藥房”。過(guò)去四年,叮當健康“智慧藥房”的數量由2個(gè)城市64家,增至17個(gè)城市346家,業(yè)務(wù)版圖增長(cháng)迅速。

“智慧藥房”不僅承擔了“前置倉”的任務(wù),同時(shí)也是叮咚健康的線(xiàn)下門(mén)店,承擔銷(xiāo)售任務(wù),未來(lái)叮咚健康還計劃增加血脂、血糖等體檢項目,逐漸完善患者慢病管理??梢哉f(shuō),在叮當健康的“O2O醫藥”生態(tài)中,“智慧藥房”是最為關(guān)鍵的一環(huán)。

然而,叮當健康做到了傳統醫院難以完成的即時(shí)送藥,但卻并不意味著(zhù)它就能完全俘獲患者的心。

對于絕大多數患者而言,藥品都是一個(gè)極為專(zhuān)業(yè)的行當,很難有患者能夠分辨一款藥物的好壞,因此醫院的公信力永遠是醫藥產(chǎn)品的第一性。即使醫藥開(kāi)藥更貴一些,但患者依然更傾向于看病時(shí)直接拿藥,因此“效率”反而并沒(méi)有顯得那么重要。

盡管叮當健康自身也擁有互聯(lián)網(wǎng)醫院,在它的平臺上也有20名全職醫生、72名兼職醫生以及800余名外部醫生,但患者看病仍更傾向于知名醫生,再加上平臺本身底層流量根基不足,導致叮當健康很難成為患者看病的優(yōu)先選擇。

其實(shí)生鮮電商也存在同樣“第一性”的問(wèn)題。在與傳統菜市場(chǎng)和電商平臺的競爭中,“效率”遠沒(méi)有蔬菜品質(zhì)和價(jià)格重要,由于即時(shí)派送需要大量的包裝費用和履約費用,這就導致生鮮電商本就在成本端高于競爭對手,很難形成價(jià)格優(yōu)勢,更不要談大額盈利了。

當然,“邊緣革命”的成功案例不少,我們并不能因為叮當健康主打的并非藥品的第一性,就看衰這種模式。但從財務(wù)層面看,大量鋪設“智慧藥房”雖然推動(dòng)營(yíng)收不斷增加,但同時(shí)年內虧損比例也逐漸增多。

伴隨業(yè)務(wù)規模的擴張,公司利潤沒(méi)有得到明顯的改善,這意味著(zhù)管理層所期待的規模效應并未開(kāi)始體現。投資者早已經(jīng)歷過(guò)“生鮮電商”的前車(chē)之鑒,如果叮當健康無(wú)法改善業(yè)績(jì),那么股價(jià)或將步入“生鮮電商”們的后塵。

02

核心痛點(diǎn):用戶(hù)如何留存?

叮當健康向市場(chǎng)繪制了一副想象空間很大的藍圖,而實(shí)現它的關(guān)鍵就在于如何提升用戶(hù)黏度。

所謂用戶(hù)黏度指的是用戶(hù)對于品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗等結合起來(lái)形成的依賴(lài)程度和再消費期望程度。叮當健康缺乏自然流量,現階段主要通過(guò)第三方平臺和線(xiàn)下“智慧藥房”引流。第三方平臺流量來(lái)的容易,但卻缺少護城河,很容易被競爭對手取代;而線(xiàn)下“智慧藥房”覆蓋面有限,又面臨傳統藥房的競爭。

基于此,叮當健康想要真正的成為大眾生活中的重要一環(huán),就必須想方設法提高用戶(hù)黏性,培養私域流量。只有擁有了足夠高黏性的用戶(hù),叮當健康才能逐漸走出對第三方平臺的依賴(lài),建立屬于自身的護城河。

提到用戶(hù)黏性,很多投資者都開(kāi)始犯難,認為這是一個(gè)很虛的名詞,因為外界很難對其進(jìn)行量化。目前,市場(chǎng)中主要將用戶(hù)黏性量化為活躍用戶(hù)、付費用戶(hù)、每用戶(hù)平均收入(ARPU)等指標。

但實(shí)際上,用戶(hù)黏性并不能一概而論,因為不同階段的客戶(hù)其實(shí)有著(zhù)不同的粘性需求。根據用戶(hù)階段的不同,我們認為用戶(hù)黏性大致可以分為三類(lèi):初級粘性、持續粘性、高度粘性。

初次獲取用戶(hù)僅具備初級粘性,這個(gè)階段用戶(hù)對于平臺的認同不高,選擇平臺更多被價(jià)格或營(yíng)銷(xiāo)手段多吸引;初級粘性用戶(hù)很容易流失,因此平臺必須通過(guò)運營(yíng)手段爭取留存,培養持續黏性;在用戶(hù)黏性得到了顯著(zhù)提升后,最終轉化為活躍度很強的高度粘性用戶(hù)。

在叮當健康招股書(shū)中,初級黏性用戶(hù)體現為新注冊用戶(hù)數量。疫情催化之下,叮當健康新注冊用戶(hù)數被激活,2020年和2021年新增用戶(hù)數分別為610萬(wàn)和570萬(wàn),明顯超過(guò)疫情前的560萬(wàn)和530萬(wàn)。

不過(guò),在招股書(shū)公布的今年一季度數據中,叮當健康的新注冊用戶(hù)數已經(jīng)較去年同期有了明顯下降,這意味著(zhù)疫情給叮當健康帶來(lái)的階段紅利即將消退。

疫情期間,消毒相關(guān)產(chǎn)品和個(gè)人防護產(chǎn)品需求大幅增加,叮當健康因此受益獲得大量的新增用戶(hù)。然而在用戶(hù)留存過(guò)程中,叮當健康做的并不好,盡管自營(yíng)平臺的總用戶(hù)量由2018年的1590萬(wàn)增長(cháng)至3390萬(wàn),但月活用戶(hù)數卻幾乎停滯不前。

尤其是今年一季度,叮當健康自營(yíng)線(xiàn)上平臺的月活用戶(hù)數僅為170萬(wàn)人,較去年同期降低了20萬(wàn),月活用戶(hù)在總注冊用戶(hù)的占比更是由6.62%下降至5.01%。這些數據表明,叮當健康并沒(méi)有完成疫情期間帶來(lái)的初級黏性用戶(hù)的留存,除了留下一個(gè)注冊數據,那些用戶(hù)并未給叮當健康的運營(yíng)帶來(lái)本質(zhì)的變化。

實(shí)際上,叮當健康本身也注意到了這個(gè)問(wèn)題。從2021年開(kāi)始,叮當健康明顯增加了對于旗下“智慧藥房”的補貼力度,但最終呈現的數據中,月活用戶(hù)的數據依然沒(méi)有顯著(zhù)改善。

對于叮當健康來(lái)說(shuō),目前需要解決的問(wèn)題就是如何留存用戶(hù),如果用戶(hù)無(wú)法留存,那么就更談不少用戶(hù)高度黏性的培養,也就無(wú)法建立起一條穩固的護城河。

03

一個(gè)未必能轉起來(lái)的飛輪

叮當健康跟投資者講的還是一個(gè)生態(tài)的故事。生態(tài)的故事是典型的飛輪效應,如果飛輪能夠成功轉動(dòng),那么一切都能循序漸進(jìn)的向好發(fā)展。

但事實(shí)是殘酷的,絕大多數的飛輪都是難以啟動(dòng)的,因為飛輪轉動(dòng)本身就需要大量的資本投入以及成熟的運轉體系。最典型的就是當年樂(lè )視的“生態(tài)化反”,盡管前期投入巨大的資金,但最終依然沒(méi)能將這個(gè)飛輪推動(dòng)。

聚焦叮當健康當下的處境,其距離成功依然很遠。

流量層面,過(guò)于依賴(lài)第三方平臺,沒(méi)有自身的流量護城河;業(yè)績(jì)層面,營(yíng)收規模持續增加但依然難以看到盈利的節點(diǎn);運營(yíng)層面,公司始終無(wú)法將疫情期間帶來(lái)的用戶(hù)順利留存?;谝陨先c(diǎn),叮當健康想要推動(dòng)“即時(shí)醫藥”這個(gè)飛輪轉起來(lái)依然難度極大。

在“即時(shí)醫藥”這個(gè)生態(tài)沒(méi)有跑通前,叮當健康其實(shí)并不能算得上“真正”的互聯(lián)網(wǎng)醫療,現階段其更像是一家數字化做的很好的連鎖藥店?!矩熑尉庉?常滿(mǎn)】

來(lái)源:錦緞

IT時(shí)代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號ITtime2000,定時(shí)推送,互動(dòng)有福利驚喜)所有原創(chuàng )文章版權所有,未經(jīng)授權,轉載必究。
創(chuàng )客100創(chuàng )投基金成立于2015年,直通硅谷,專(zhuān)注于TMT領(lǐng)域早期項目投資。LP均來(lái)自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng )客100創(chuàng )投基金對IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著(zhù)自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng )客100基金最顯著(zhù)的特點(diǎn)。

相關(guān)文章
叮當健康招股書(shū)里滿(mǎn)是“生鮮電商”的影子
叮當健康配送藥品被指變質(zhì) 藥廠(chǎng)稱(chēng)不清楚其藥品來(lái)源
燒錢(qián)模式仍在繼續,叮當健康虧損3年沖擊港股上市

精彩評論