雙11將啟,抖音、快手雙雙加碼商城業(yè)務(wù),步步走向淘寶?

盡管各自推出了“興趣電商”和“信任電商”的概念,并沿著(zhù)既有路徑持續深入,但在電商領(lǐng)域,抖音和快手依然殊途同歸,先后向貨架電商邁進(jìn)關(guān)鍵一步。

處于傳聞中的快手“商城”頻道落地在即。近日有報道稱(chēng),“快手116心意購物節”期間,快手商城一級入口將正式在快手App頂部導航欄上線(xiàn),包含品牌補貼、超級秒殺、品牌特賣(mài)等多個(gè)版塊,與抖音商城存在一定相似性。以此為起點(diǎn),用戶(hù)不再需要通過(guò)小店進(jìn)入商城,購物更為便捷。

而無(wú)論是快手還是抖音,在由內容電商延展至貨架電商的過(guò)程中,多多少少帶了一絲淘寶的影子。具體至抖音商城頁(yè)面,從功能排布到界面展示,都讓不少用戶(hù)大呼熟悉,再加上白牌商品的發(fā)力,又使其添了一分拼多多的味道。

隨著(zhù)抖音與快手補齊“商城”配置,其與以淘寶等為代表的傳統電商將迎來(lái)更為直接的較量,前者在學(xué)習后者,后者也在研究前者,競爭只會(huì )愈發(fā)激烈,不會(huì )停歇。

商城雙雙成為一級入口

近日,有報道稱(chēng),內測許久的快手“商城”頻道即將于雙11期間上線(xiàn),位于快手App頂部導航欄,成為其雙11購物促銷(xiāo)的重要流量入口。

此前,快手電商用戶(hù)運營(yíng)負責人六郎表示,快手已于今年8月對商城頻道進(jìn)行了灰度測試,測試過(guò)程中發(fā)現,有七成以上未在快手直播間下過(guò)單、購買(mǎi)過(guò)商品的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)了商城頻道,也就是說(shuō),商城獨立為一級入口后,有助于快手電商的拉新和用戶(hù)習慣的培養,意味著(zhù)不小的增長(cháng)空間。

內測版本的“商城”頻道頁(yè)面包含品牌補貼、超級秒殺、品牌特賣(mài)等板塊,這其實(shí)與淘寶等傳統電商異曲同工。不過(guò),快手方面認為,快手商城側重于圍繞私域搭建,“除直播間自播外,品牌還可以通過(guò)達人分銷(xiāo),入駐泛商城”。借此,品牌、商家與達人,在公域流量與私域流量的轉化之間形成了彼此依靠的關(guān)系,達人入駐后,構成了引流與轉化的重要一環(huán)。

以私域流量見(jiàn)長(cháng)是快手推進(jìn)“信任電商”的前提,活躍的粉絲和高頻的互動(dòng),讓快手電商通過(guò)內容與私域流量的雙重助力,逐漸發(fā)展起來(lái)。即使在加強單列推送后,過(guò)去一年中,整個(gè)快手私域流量的滲透率仍然維持在70%以上。換句話(huà)說(shuō),私域頁(yè)面承接了絕大多數用戶(hù)同創(chuàng )作者、主播之間的互動(dòng)和消費行為。

然而,私域流量“一條腿”走路的問(wèn)題在于,經(jīng)營(yíng)的穩定性與流量情況息息相關(guān),且快手并不具備一個(gè)足夠中心化的消費場(chǎng)景,以集中用戶(hù)的注意力,使之養成并加深在此消費的習慣。

更何況,快手電商需要繼續做大,并在保證增速的同時(shí),加快變現。

快手2022年第二季度財報顯示,其電商交易總額(GMV)為1912億元,同比增長(cháng)31.5%;包括電商在內的其他服務(wù)收入為21億元,同比增長(cháng)7.1%——增速降至個(gè)位數。粗略計算,快手的綜合傭金比率在1%上下,與2021年全年水平相持平,但如果與行業(yè)內其他電商平臺相比,即使是綜合傭金比率相對較低的拼多多,也在3%左右。由此看來(lái),快手攜流量與“信任”概念入局電商確實(shí)收獲了GMV的增長(cháng),但對其營(yíng)收的作用并不突出。

因此,快手電商近來(lái)動(dòng)作頻頻,一方面是功能內測,另一方面是組織變化。9月16日,一封內部郵件宣布,快手成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì ),由 CEO 程一笑擔任主席,該委員會(huì )將統籌推進(jìn)包括電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現業(yè)務(wù)的商業(yè)生態(tài)建設、商業(yè)模式設計和商業(yè)系統融合。此外,程一笑兼任電商事業(yè)部負責人,著(zhù)眼于電商、商業(yè)化以及快手商業(yè)生態(tài)的培育。

于快手而言,增長(cháng)與變現,一個(gè)都不能少,“商城”頻道自然也是其中的一步棋。

抖音快手和淘寶,殊途同歸?

在快手之前,抖音“商城”一級入口已經(jīng)登場(chǎng)。有消息稱(chēng),“抖音商城”的全量上線(xiàn)是在今年618期間。上半年與下半年兩個(gè)最大的電商消費季,成為了抖音與快手“商城”的練兵場(chǎng)。

有抖音電商員工提到,2022年抖音電商最重要的兩個(gè)業(yè)務(wù)方向,一是商城,二是拉新。商城建設無(wú)疑與用戶(hù)增長(cháng)存在一定關(guān)聯(lián),不過(guò),搶奪用戶(hù)也好,爭取品牌和商家也罷,想要同阿里巴巴、京東等先行者搶食蛋糕,機遇有之,挑戰更多。

抖音開(kāi)始發(fā)力商城后,有電商從業(yè)者感慨,盡管目前行業(yè)中多數品牌商家的主要銷(xiāo)售渠道仍然是天貓,但流量見(jiàn)頂的趨勢不可逆,天貓站內拉新已是難上加難?!昂芏啻蟮念?lèi)目,甚至訪(fǎng)客搜索都在下滑,所以大家開(kāi)始更為看重抖音,店鋪自播和短視頻雙管齊下?!痹搹臉I(yè)者認為,一些布局抖音店鋪自播的商家并不盈利,但他們并未因此放棄這一陣地,原因是“通過(guò)抖音帶來(lái)的GMV拉新效率要比天貓高出一些”。

抖音與快手自建商城的過(guò)程也十分相似——培養小店、切斷外鏈、做重商城。這背后的邏輯鏈條在于,直播電商場(chǎng)景下沖動(dòng)性消費居多,且用戶(hù)對價(jià)格敏感度較高,主播成為推動(dòng)用戶(hù)做出消費決策的核心因素。相反,貨架電商為“人找貨”模式,剛需式購物占據主導地位,用戶(hù)傾向于主動(dòng)搜索而非被動(dòng)推薦。長(cháng)期來(lái)看,有利于品牌吸引優(yōu)質(zhì)用戶(hù),更為平臺培養用戶(hù)消費習慣奠定了基礎。

與此同時(shí),以淘寶為代表的傳統電商也在向抖音、快手的方向邁進(jìn)。不久前,淘寶直播宣布進(jìn)入2.0“新內容時(shí)代”,由交易走向消費,打通各個(gè)內容場(chǎng)景,補齊平臺的內容短板,希望用戶(hù)能夠通過(guò)短視頻“種草”、進(jìn)入直播間“拔草”,實(shí)現閉環(huán)。

至少在當下,直播電商與傳統電商都在向對方走去。對前者而言,電商其實(shí)是一樁基于內容的流量生意。不同的是,由于提供了更為清晰明確的場(chǎng)景,不僅有助于用戶(hù)黏性的提高,在ROI邏輯的推動(dòng)作用下,無(wú)論是短視頻還是直播流量都可以得到更為高效的售賣(mài)。至于后者,或基于防御,或基于自身業(yè)務(wù)升級,生態(tài)的遷徙在所難免。從這個(gè)角度來(lái)看,也就不難理解為什么抖音、快手與淘寶越來(lái)越像了?!矩熑尉庉?賈琪】

來(lái)源:AI財經(jīng)社

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