蔚來(lái)在歐洲推訂閱租車(chē),月租金上千歐元!能力能否配得上野心

“訂閱模式有機會(huì )獲得比賣(mài)車(chē)更高的毛利率,這是毫無(wú)疑問(wèn)的?!?/p>

在10月8日的NIO Berlin 2022媒體溝通會(huì )上,蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌表示,蔚來(lái)在歐洲的訂閱模式有著(zhù)良好的土壤、也有很大的發(fā)展空間,但與此同時(shí),訂閱模式高度考驗企業(yè)運營(yíng)能力,對于深入老牌車(chē)企腹地的蔚來(lái)而言,可能比賣(mài)車(chē)更有挑戰。

當地時(shí)間10月7日晚,蔚來(lái)在德國柏林舉辦NIO Berlin 2022活動(dòng),宣布開(kāi)始在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場(chǎng)提供服務(wù)。這是蔚來(lái)繼去年進(jìn)入挪威市場(chǎng)之后,進(jìn)一步在歐洲市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。不同的是,蔚來(lái)本次將以“訂閱模式”在上述四國市場(chǎng)開(kāi)啟預訂。

蔚來(lái)方面介紹,訂閱模式旨在為用戶(hù)提供足夠的靈活性和個(gè)性化,車(chē)輛訂閱期限從1個(gè)月至60個(gè)月不等。不同于汽車(chē)租賃服務(wù),這一訂閱模式除電費外“一價(jià)全包”,用戶(hù)除了使用車(chē)輛以外,還可以獲得包括全險、保養、換電、電池靈活升級、更換冬季胎等服務(wù)。訂閱用戶(hù)將成為蔚來(lái)用戶(hù)社區的一員,參與蔚來(lái)舉辦的各類(lèi)用戶(hù)活動(dòng)、使用蔚來(lái)中心等。

價(jià)格方面,以德國為例,短期訂閱價(jià)格為每月1249歐元至1549歐元,長(cháng)期訂閱價(jià)格有一定降幅,如36個(gè)月訂閱期的價(jià)格為每月999歐元至1199歐元。

短期訂閱模式:可提前兩周隨時(shí)取消當月訂閱、可以任意更換車(chē)輛、月費隨車(chē)齡增加相應降低。

長(cháng)期訂閱模式:只可選擇一款車(chē)型、享受較低的固定訂閱價(jià)格、訂閱周期12-60個(gè)月不等。

據歐洲汽車(chē)新聞(Automotive News Europe)報道,在電氣化轉型過(guò)程中,汽車(chē)訂閱服務(wù)已經(jīng)成為歐洲汽車(chē)行業(yè)的重要商業(yè)模式之一,這其中很重要的原因是,消費者希望使用更環(huán)保車(chē)輛的同時(shí),也在擔憂(yōu)電動(dòng)汽車(chē)的可靠性,而訂閱模式的靈活性則能幫助消費者消除不確定性,因此,在歐洲,電動(dòng)汽車(chē)的訂閱的數量是燃油車(chē)的七倍。有分析師認為,到2025年,歐洲所有新車(chē)“銷(xiāo)量”中會(huì )有20%至30%采用訂閱模式。

值得注意的是,這也是中國車(chē)企首次在歐洲推出“只租不售”的訂閱模式,一經(jīng)推出,便引發(fā)不小爭議。李斌解釋道,這也是蔚來(lái)深思熟慮的結果,“大家知道蔚來(lái)做事情和一般公司不太一樣,我們很多事情想得比較長(cháng)遠、體系一些?!彼該Q電模式為例說(shuō)道,從2012年有了這一想法,到最后跑通BaaS電池租賃服務(wù),蔚來(lái)前后花費了8年時(shí)間。

李斌認為,從底層邏輯來(lái)看,車(chē)輛本身將會(huì )變成服務(wù)。車(chē)是消費品,用戶(hù)過(guò)去要為車(chē)輛操心太多,“我們其實(shí)希望簡(jiǎn)化用戶(hù)服務(wù)的界面,蔚來(lái)這么多年做了很多嘗試,比如買(mǎi)車(chē)租電池、可充可換可升級的BaaS服務(wù),蔚來(lái)一直在做各種各樣的嘗試,但如果真的最后把整個(gè)車(chē)加上服務(wù)變成訂閱的方式,這個(gè)是需要天時(shí)地利人和的,你需要在一個(gè)合適的時(shí)機、地點(diǎn)去做這個(gè)嘗試?!?/p>

訂閱模式在歐洲是否有“天時(shí)地利人和”?

早在2021年,蔚來(lái)就已經(jīng)進(jìn)入了挪威市場(chǎng),但采用的是與中國一樣的銷(xiāo)售模式,而非訂閱。

李斌介紹說(shuō),德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國有很深厚的“公司用車(chē)”的傳統,“使用權”的概念深入人心。在高端車(chē)市場(chǎng)中,訂閱服務(wù)占比近6成,高端車(chē)加上訂閱已被廣泛理解和接受,這與稅制、消費習慣有關(guān),但挪威稅制決定了接受“使用權”的是少數人,可能不足10%,“這是我們整個(gè)做商業(yè)決策的基礎”。

在訂閱和租賃已較為成熟的歐洲市場(chǎng)中去分一杯羹,李斌認為,蔚來(lái)仍有很大的發(fā)揮空間和創(chuàng )新機會(huì ),“現在租賃和訂閱里面,還是有很多用戶(hù)痛點(diǎn)沒(méi)有解決,簡(jiǎn)單來(lái)講,還是不夠靈活?!?/p>

他介紹說(shuō),蔚來(lái)在歐洲為用戶(hù)提供一價(jià)全包的訂閱模式,“以前的歐洲對于很多使用的限制有點(diǎn)多,比如超過(guò)多少公里就要怎么樣等等之類(lèi)的,我們把這些東西放在一個(gè)正常應用場(chǎng)景下盡可能大范圍把它提升了?!?/p>

此外,李斌還強調,蔚來(lái)是作為一個(gè)汽車(chē)公司直接向顧客提供服務(wù),而非通過(guò)第三方的訂閱公司、第三方的金融公司或者經(jīng)銷(xiāo)商。他認為,在零售中通過(guò)直營(yíng)模式減少中間商帶來(lái)了用戶(hù)體驗的提升,在訂閱和租賃上,蔚來(lái)也有同樣的機會(huì ),“圍繞著(zhù)使用權和訂閱去做價(jià)值創(chuàng )造、提升效率、給用戶(hù)提供好的體驗,這里面還有非常大的空間?!?/p>

從團隊角度來(lái)看,蔚來(lái)歐洲當地的團隊剛剛搭建、本身還在擴展過(guò)程中,李斌認為,初期團隊需要十分專(zhuān)注,而訂閱和銷(xiāo)售是“完全是不同的邏輯”,如果讓團隊兼顧兩者,很可能會(huì )顧此失彼。

至于為何只訂閱、不銷(xiāo)售,李斌坦言,訂閱是一個(gè)更難的事,需要非常強的運營(yíng)能力,賣(mài)車(chē)系統成熟,從訂轉賣(mài),是降維打擊;但從賣(mài)車(chē)的模式轉成訂閱則困難重重,“我希望我們一上來(lái)整個(gè)團隊能夠挑戰難的事情?!?/p>

同時(shí)他也提到,可能有20%左右的用戶(hù)出于改裝等目的執著(zhù)于購買(mǎi),但目前蔚來(lái)希望更多關(guān)注80%接受訂閱模式的客戶(hù),“會(huì )有一點(diǎn)照顧不到這20%的用戶(hù),這就是我們商業(yè)上的取舍?!?/p>

大包大攬,蔚來(lái)的能力是否配得上野心?

正如李斌所說(shuō),訂閱模式是一件艱難的事情,十分考驗企業(yè)的運營(yíng)能力,而蔚來(lái)還給自己選了一個(gè) “困難模式”。

目前不少主流車(chē)企都在歐洲推出了訂閱模式或租賃模式,但多是與第三方公司合作、由第三方運營(yíng),例如在歐洲較為領(lǐng)先的“沃爾沃關(guān)懷”訂閱模式,沃爾沃就選擇了由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)為顧客提供服務(wù)。

而初來(lái)乍到的蔚來(lái)則套用了汽車(chē)銷(xiāo)售的“直營(yíng)模式”,對訂閱同樣大包大攬。除了一價(jià)全包的服務(wù)之外,蔚來(lái)還把其銷(xiāo)售模式下的蔚來(lái)中心、社區應用、補能體系等服務(wù)網(wǎng)絡(luò )全部套用到了訂閱模式中。

在活動(dòng)中,蔚來(lái)方面透露,其位于柏林的蔚來(lái)中心即將開(kāi)業(yè),同時(shí)還正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市建設蔚來(lái)中心與蔚來(lái)空間;其歐洲版社區應用“NIO App”已經(jīng)在今年8月上線(xiàn)。

在補能體系上,目前蔚來(lái)已經(jīng)在歐洲接入38萬(wàn)根充電樁,并在大力拓展其換電基礎設施。蔚來(lái)方面稱(chēng),計劃今年年底在歐洲建成20座換電站,2023年底建成120座換電站,而到2025年,則計劃在中國以外市場(chǎng)建成1000座換電站,其中大部分將分布在歐洲。目前,位于慕尼黑和斯圖加特之間的Zusmarshausen換電站已經(jīng)投入使用,位于柏林的換電站即將完工。

“在歐洲,雖然這些國家都在歐盟體系下,但每個(gè)國家都有不同的法律法規和市場(chǎng),蔚來(lái)必須在每個(gè)地區都投入大量運營(yíng)團隊、合規成本等等?!币晃粡氖萝?chē)企出海合規業(yè)務(wù)的人士對澎湃新聞表示,在中國市場(chǎng),“注重用戶(hù)體驗”早已成為蔚來(lái)的標簽,但要把這個(gè)模式復制到歐洲,勢必面臨文化差異、法規、監管的挑戰,例如在輔助駕駛、個(gè)人隱私等方面。

此外,提供全體系服務(wù)的訂閱模式無(wú)疑將拉高運營(yíng)成本,與歐洲現有車(chē)輛租賃公司的價(jià)格相比,蔚來(lái)提供的價(jià)格并不便宜,這也遭到不少業(yè)內人士的質(zhì)疑。

李斌直言,“賠本賺吆喝這種事情我們不會(huì )干,我們訂閱的定價(jià)基本上是把各種因素考慮進(jìn)去以后,仍然是要有合理的毛利率,可持續經(jīng)營(yíng)?!?/p>

蔚來(lái)汽車(chē)總裁秦力洪則表示,“我們是一價(jià)全包,別人車(chē)是車(chē)的價(jià),再加很多收費項,用起價(jià)贏(yíng)得一個(gè)相對的優(yōu)勢。我想我們會(huì )堅持我們的方式,讓大家來(lái)習慣我們的定價(jià)體系,當大家習慣我們的定價(jià)體系后,反而會(huì )不習慣別的什么都不包的價(jià)格體系,他們會(huì )覺(jué)得那個(gè)很麻煩或不真誠,這是我們真實(shí)的一個(gè)計劃,也可以把它看作蔚來(lái)的一個(gè)‘陽(yáng)謀’?!薄矩熑尉庉?古飛燕】

來(lái)源:澎湃新聞

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