【特別報道】傳音手機苦戰非洲

盈利艱難

9月1日晚,傳音控股(688036.SH)公布了截至2022年上半年業(yè)績(jì)報告。2022年上半年,公司營(yíng)業(yè)收入231.09億元,同比僅增長(cháng)1.12%;凈利潤為16.54億元,同比下降4.35%。

傳音的收入分為三大部分,智能手機業(yè)務(wù)、功能機業(yè)務(wù)和其他主營(yíng)業(yè)務(wù)。

一直以來(lái),傳音的收入基本依賴(lài)于手機業(yè)務(wù)。這些年,公司90%的收入都來(lái)自傳音手機的銷(xiāo)售。這其中,智能機又占了大頭。

2021年上半年,傳音的智能手機業(yè)務(wù)和功能機業(yè)務(wù)的營(yíng)收,分別為183.60億元和33.17億元,占總收入的80.34%和14.51%。

而今年上半年,傳音的智能手機業(yè)務(wù)和功能機業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為185.13億元和27.41億元,占總收入的80.11%和11.86%。

營(yíng)收增速放緩,與傳音業(yè)務(wù)結構有著(zhù)直接關(guān)聯(lián)。智能手機業(yè)務(wù)的變化不大,但功能機業(yè)績(jì)下滑了不少,營(yíng)收減少了5.76億元。

而利潤下降,主要與公司的毛利率變化有關(guān)。傳音的低價(jià)戰略,使得手機業(yè)務(wù)毛利率更為敏感。

傳音手機在非洲,一直以來(lái)在非洲都是以低價(jià)、高性?xún)r(jià)比來(lái)吸引當地消費者,其售賣(mài)的功能機均價(jià)在60元上下波動(dòng),而智能機的均價(jià)也不到500元,低價(jià)產(chǎn)品對成本波動(dòng)極為敏感。

2021年第三季度,傳音就因原材料價(jià)格上漲的影響,毛利率下降至20.8%,較去年同期下降3.9%。

Wind數據顯示,2019年至2021年,傳音的毛利率從27.36%降到了21.30%。今年上半年,傳音毛利率為22.18%,同比去年下降了0.27%。

同時(shí),存貨的高企也為傳音業(yè)績(jì)增長(cháng)帶來(lái)了難度。目前,傳音的庫存價(jià)值已經(jīng)達到了95.98億元,同比增長(cháng)了26.64%。

而出現庫存積壓的原因,傳音給出的解釋是外部環(huán)境市場(chǎng)不景氣所致。

根據IDC預測,由于創(chuàng )紀錄的全球通貨膨脹、地緣政治緊張以及宏觀(guān)經(jīng)濟挑戰,2022年全球智能手機出貨量將下降6.5%,至12.7億部。

全球出貨量下降,占傳音營(yíng)收50%半壁江山的非洲,也不可避免受到了這一影響。

非洲市場(chǎng)變天

傳音深耕多年,甚至可以說(shuō)“賴(lài)以生存”的非洲市場(chǎng),產(chǎn)生了重要變化。

非洲人民“更窮了”。

嚴重的疫情,導致收入嚴重下降。據聯(lián)合國發(fā)布的《非洲2021年經(jīng)濟發(fā)展報告》,在新冠肺炎疫情影響下,非洲雖然保持住了6.9%的經(jīng)濟增長(cháng),但據非洲開(kāi)發(fā)銀行估計,疫情直接導致了非洲僅2021年,就損失了2200萬(wàn)個(gè)就業(yè)機會(huì )。

在非洲,吃飯都成了問(wèn)題。

非洲整個(gè)地區的農作物產(chǎn)量比平均水平低58%至70%,非洲對糧食進(jìn)口的依賴(lài)程度非常高。從2007年至2019年,非洲小麥進(jìn)口量增加4700萬(wàn)噸,增長(cháng)了68%。

非洲開(kāi)發(fā)銀行數據顯示,俄烏兩國合計小麥出口量約占全球的30%,俄烏沖突導致小麥出口受阻,推動(dòng)非洲市場(chǎng)上的小麥價(jià)格上漲60%。

聯(lián)合國糧食及農業(yè)組織和非洲聯(lián)盟近期公布的報告顯示,非洲據估有3.46億民眾受到糧食危機的影響。

消費必需品價(jià)格上漲,讓非洲糧食危機進(jìn)一步惡化。連糧食都快買(mǎi)不起,居民很難再有“閑錢(qián)”去追逐新款手機,這也是今年非洲智能手機出貨量下降的主要原因。

除此之外,另一個(gè)核心原因,也許是手機對于在非洲居民而言并不是剛需,只是一種娛樂(lè )設備。

在非洲,即便有70%的人擁有手機,但僅18%的人能夠用上電,很多地區信號站的覆蓋并不全面,手機信號接受不良,甚至有些當地人打電話(huà)時(shí)需要自己舉天線(xiàn)。

對于當地人來(lái)說(shuō),手機更多的作用,是拍照以及手機外放的“大喇叭”來(lái)在街上播放音樂(lè )和跳舞。

經(jīng)濟前景黯淡,生活必需品價(jià)格暴漲,使得非洲人對智能手機的購買(mǎi)欲望下降。研究表明,銷(xiāo)往非洲的低價(jià)功能機的手機數量有所增加,但智能手機量下降了7.9%,平均售價(jià)也下降約3%。

另一方面,從產(chǎn)業(yè)趨勢上看,4G市場(chǎng)在非洲雖然仍是主流,但5G手機正開(kāi)始吞噬3G、4G手機的市場(chǎng)。

目前,南非、俄塞俄比亞、尼日利亞等7個(gè)國家開(kāi)始推行商用5G服務(wù),其中南非是領(lǐng)先者。

服務(wù)基礎設施日臻完善,以及疫情的原因,推動(dòng)人們對5G滿(mǎn)足工作和學(xué)習的需求。

目前非洲4G手機的出貨量占73.9%,3G占18.5%,5G占7.6%。5G手機的出貨量暫時(shí)不高,但增速卻不慢。

IDC 高級研究分析師 George Mbuthia表示,2022年第二季度,非洲智能手機市場(chǎng)5G設備的出貨量增長(cháng)了26.9%,各大品牌正在向市場(chǎng)推出更多旗艦5G設備,在整個(gè)市場(chǎng)的份額正在快速增長(cháng)。

5G設備更容易獲得4G網(wǎng)絡(luò ),這也令5G手機更顯優(yōu)勢。許多手機廠(chǎng)商已經(jīng)盯上了5G這塊“肥肉”。

早在2020年,OPPO已在非洲出售型號為A72的5G手機。而Realme在肯尼亞宣布,它將增加58%的研發(fā)預算,制造更先進(jìn)的智能手機機型。

小米、OPPO等這些早已加入5G手機行列的廠(chǎng)商,在被印度政府罰款制約等因素下,也迫切尋求在新地區增長(cháng)。此次5G的開(kāi)發(fā)對它們來(lái)說(shuō),正是一個(gè)大好時(shí)機。

目前,傳音生產(chǎn)的大部分機型都是4G手機。截至2022年7月8日,傳音旗下僅4款支持5G通信的智能手機。近日,有媒體爆料稱(chēng),傳音也即將非洲發(fā)布的首款5G手機——Infinix Zero 5G。

這款手機搭載了天璣900處理器,正面采用了一塊6.78英寸IPS LTPS屏幕,前置攝像頭為居中打孔設計,后置則采用了4800萬(wàn)像素三攝方案,造型看起來(lái)和OPPO Find X3的火山口設計有些相似。

在目前5G設備的高增長(cháng)下,早入局幾年的三星等手機在非洲的5G市場(chǎng)更具優(yōu)勢,手機廠(chǎng)商們紛紛加快腳步布局非洲。

據IDC數據顯示,2022年第二季度,三星的市場(chǎng)份額為25.8%,排名第二;小米排名第三,市占率為6.6%。傳音的市占率為48%,依舊排在首位,但與之巔峰市占率57%相比,傳音在非洲的市場(chǎng)份額,在5G的技術(shù)路線(xiàn)下,逐漸被大品牌蠶食。

搶占非洲市場(chǎng)份額的,除了這些品牌“正規軍”,還有非洲本土開(kāi)始崛起的“新勢力”。

2019年,Mara集團在盧旺達基加利推出mara phones,同年,埃及也推出了第一款本土智能手機SICO。去年6月,尼日利亞的IT Mobile也宣布開(kāi)始制造。

今年7月,科特迪瓦的“Open G”7月已在西非國家上市,其產(chǎn)品功能非?!敖拥貧狻?,比如能理解科特迪瓦大約60種口語(yǔ)中的16種的命令,可幫助非洲文化水平不高的用戶(hù)發(fā)送信息。

Open G智能手機將在科特迪瓦、貝寧、布基納法索和剛果民主共和國出售,價(jià)格從45 美元到90美元不等,和傳音手機位于同一價(jià)格帶。

走出非洲,走向何方?

也許傳音早就意識到這場(chǎng)存量競爭下的危機,早在多年前便已開(kāi)始發(fā)展更多非洲以外的市場(chǎng),分攤一部分風(fēng)險。這或許和傳音CEO竺兆江的經(jīng)歷分不開(kāi)。

在創(chuàng )立傳音之前,竺兆江在波導手機擔任常務(wù)副總,負責開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。竺兆江看到了海外市場(chǎng)的廣闊前景,事實(shí)也證明他的眼光是對的。

回顧當初,傳音在非洲市場(chǎng)成功不僅靠的是營(yíng)銷(xiāo),還有貼近當地人生活的技術(shù)研發(fā),如傳音的“美黑”技術(shù)。

當時(shí),非洲人在光線(xiàn)較弱的地方,大部分手機拍出來(lái)的只能夠識別出牙齒,而傳音通過(guò)技術(shù)研發(fā),使得當地人在較暗的場(chǎng)景拍照時(shí)一樣能識別出清晰的人臉。這項技術(shù)為傳音在非洲大賣(mài)奠定了基礎。

這一次,傳音意圖“走出非洲”,或許也因為竺兆江及團隊看到了什么。但從目前結果來(lái)看,傳音開(kāi)拓新興市場(chǎng)情況好壞參半。

在非洲之外,傳音的市場(chǎng)雖然傳音的智能手機在孟加拉國和巴基斯坦兩個(gè)國家的市占率仍保持第一。但和以往相比,傳音在這兩個(gè)國家的市占率都有所下降。

而在印度,傳音市場(chǎng)面臨的宏觀(guān)環(huán)境更加艱難。2022年傳音在印度市場(chǎng)的占有率僅為6.9%,排名第六位。

印度政府對中國手機品牌“圍剿”,疊加自身產(chǎn)品的低毛利和高銷(xiāo)售費用,在2016年下半年至2018年,傳音在印度市場(chǎng)累計虧損超7億元。

此后,雖然傳音仍在印度市場(chǎng)運營(yíng),但傳音的財報中不再單獨公布印度市場(chǎng)的相關(guān)數據。

未來(lái),傳音若想開(kāi)發(fā)更多的區域市場(chǎng),需要延續傳音一貫對當地消費習慣的精準洞察,才更有可能在“巨頭”圍獵的存量競爭的態(tài)勢下,打開(kāi)局面,真正走出非洲?!矩熑尉庉?安寧】

來(lái)源:阿爾法工場(chǎng)研究院

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